『壹』 什麼是訂單預測
准確預測訂單 聯手調控貨源
煙草在線專稿 訂單來自哪裡。表面看是要按客戶需求來採集，但隱含在客戶背後的是市場的需要，是消費者的需求，是消費者的消費能力、消費者的消費選擇，零售戶的需要只是市場和消費者需求的一個層面上的反映，因此更確切的講訂單是來自市場，來自消費者。
訂單去向何處。來自消費者、零售戶、區域營銷部、全市大市場的訂單，經過加工處理，表面看來是傳送給工業企業，工業企業按照訂單來生產，但是工業企業是否確實能按照訂單進行全質、全量、全品牌的生產呢？工業企業還需要在國家生產計劃的制約下進行稅收、產量、結構等方面的綜合權衡，還要考慮到訂單的可行性，尋求最合適的貨源生產計劃，最後生產出來的貨源，歸宿於市場，形成下一個循環圈的市場需求。
訂單供貨能起到什麼作用。按訂單供貨是改變行業「上半身計劃、下半身市場」的轉折點，是行業市場化水平的進一步擴大，是在更大程度和更大范圍內踐行「兩個維護」的表現，是以科學發展觀指引行業發展的具體化。
而成功開展「訂單供貨」關鍵是要做好兩個方面的工作：一是准確預測訂單，二是聯手調控貨源。
一、准確預測訂單
1、以市場為導向，以消費者為基礎。市場是由消費者構成的，城市消費者的消費結構和農村消費者的消費結構是不同的，流動人口較大的工礦企業區和一般村莊、住宅區的消費水平是不同的，不同年齡結構的人群之間的卷煙消費情況是不同的。做訂單採集工作，一定要以市場為導向，將目標聚集到一個區域的經濟發展水平上，人口數量、煙民數量、卷煙消費者收入水平、可支配收入上，分析消費者的品牌選擇特點，這樣形成的訂單才是最有效合理的。
2、用動態的、發展的觀點預測市場。卷煙市場是動態發展變化的。如，客戶張三在A商店購買甲紅河3條，A商店說沒有，又去B商店去購買，仍然沒有，又去C商店購買，還是沒有，每個零售戶都以為，要是貨源充足，我就可以多賣3條甲紅河，客戶經理在採集客戶需求訂單時，就認為市場需要9條甲紅河。同樣的道理，可以將其道理擴大縣營銷部、全市市場范圍，可以擴大到品牌之間，結果導致按客戶需求訂單相加的總數比市場實際需求大的很多。所以應該認識到，一定區域的消費市場，其消費者是有限度的，其消費能力也是基本穩定的，一個品牌和數量的滿足可以產生對其他品牌的消費替代。
按客戶訂單供貨分為兩個階段，第一個階段是要求客戶經理和各市公司預測半年內的貨源需求，在預測的過程中，就要根據各地歷年的經濟發展狀況和當前貨源情況，預測下一個半年的貨源情況。第二個階段是在每個月的市場變化過程中，進行小范圍的調整，第一個月初就要把第三個月的到貨計劃給確定，同時確定第三個月的計劃調整數，下旬報給工業企業，工業企業第二個月安排生產計劃並於第二個月月底前給商業企業發貨。提前四五十天預測貨源卷煙銷售市場，是有時空跨度的，因此在每一個時間段都要做好市場調控准備，採集預測訂單也要用發展的眼光，看未來四五十天之間市場怎麼發展，把發展的因素也考慮進去，既要保證不斷貨，又要保證不積壓，還要做到「兩個維護」、「三個滿意」。十一五期間，國家更加重視農村地區的發展建設，將大大加強對農村區域的扶持力度，未來農村市場將會有驚人的發展速度，農民的消費結構與消費能力上升空間較大、速度較快，因此在做農村需求預測的時候，一定要將農民的可支配收入變化重點考慮進去，以提高訂單預測的准確度。
3、用科學的數理統計方法預測訂單。按訂單供貨對訂單的准確性要求是很高的，當前市場和銷售的預測是在計劃的控制下自上而下的進行，其預測方法是粗略的，預測過程是被動的，採用的是一些基本的代數運算。按訂單供貨形成的訂單是自下向上進行，在預測的過程中，融入了許多軟環境因素，比如春節和中秋兩大銷售旺季期間及其的前後月份的銷售系數是不同的，不同價位卷煙之間的替代性、卷煙消費者比例、流動人口數量等等都需要考慮進去。因此，實行按訂單組織貨源對市場測算方法與精度要求很高，對歷史數據的參考、當前銷售情況和未來市場的發展評估很重要，所需要採用SPSS、Eview等高級統計分析工具，同時還需要選取有能力的高水平、高技能統計分析人員做預測，以財務統計為基礎來發展高級經濟統計。
4、客戶經理做好訂單預測的基礎工作。客戶經理是煙草公司客戶服務的生力軍。目前的客戶經理作用還沒有得到充分的發揮，僅局限於從事零售戶的維護，市場信息的收集整理，卷煙銷售服務工作、經營信息傳遞等等。按訂單供貨的運營模式，給客戶經理提出了更高的要求，客戶經理的工作重心轉移到了收集市場信息、收集消費者信息、挖掘市場潛力進而預測市場，為公司決策層提供信息依據。客戶經理在訂單預測過程中，要明確每一個卷煙零售戶的輻射人口、主要服務對象、銷售水平，要了解其服務區域的經濟發展水平和業態構成。在對市場徹底掌握的基礎上，進行銷售總量預測，定位卷煙銷售結構。因此，當前培養一批高水平的、懂市場分析的客戶經理更加重要。
5、准確預測訂單必須把握信息的對稱性。信息的對稱性主要涉及以下幾個方面的內容，一是商業企業必須了解工業企業生產那些品牌、重點培育哪些品牌，可提供的供應量大體在哪個范圍；二是商業企業本年度的經營方向和階段性銷售計劃，當前的貨源狀況和下一階段的工業可供應計劃；三是工業企業對市場訂單的可執行力度。比如，當前五類煙市場供給緊張，而工業企業又不能如期組織生成計劃，使得低檔煙的供應問題不能馬上解決，這些信息都需要及時傳遞給各類人員。信息的對稱性決定了預測的准確性，訂單的准確性決定了按訂單組織貨源工作的成敗。這些信息不僅僅是決策層、領導層人員要知道，客戶經理、送貨員、專管員都應該知道，適當的情況下，也需要將部分信息讓零售戶知道，以引導市場的良性發展。
二、聯手調控貨源
預測出來的訂單來自於市場，市場需求是基礎，但是市場也不能任其發展，卷煙市場的成長需要引導，需要調控，調控的主力就是貨源。有效的貨源調控是維護國家利益、維護消費者利益的基礎，也是確保煙草行業穩定、健康、和諧發展的重要保障。在按訂單組織貨源的情況下，工商聯手調控就顯的更加重要了，對合理貨源的調控，需要注意以下幾方面的問題：
1、關於卷煙產品問題。一是結構。做好市場並不是要做低市場、更不是做低檔煙市場，引導卷煙市場，卷煙結構的成長應該伴隨消費者消費能力的提升而同步提升。因此，卷煙結構的定位應該是商業企業當前市場實際需求乘以消費者一定階段可支配收入成長系數，工業企業也應該按照此標准來組織生產。同樣工商企業的盈利點也集中在結構上，適當結構的卷煙是工商雙贏的重要保障，切不可由於供應量過大，使得市場過於飽和，進而擾亂了零售指導價，因此必須工商聯手來進行貨源調控。二是吸味。卷煙的吸味需要長期保持穩定，當前工業企業在生產過程中，對於市場狀況看好得卷煙品牌，切不能在生產得過程中調整吸味。消費者在一定的吸食期間，已經對該品牌卷煙有了一定的認知，若調整了卷煙的吸味，自然會影響到市場銷量，進而影響了市場預測的准確性，必將導致按訂單組織貨源工作的不良發展。
2、關於合同履行問題。按訂單組織貨源的後備保障在於工業企業。商業企業提供的訂單若工業企業不能生產或者由於其他原因沒能按時履約合同，必將給按訂單組織貨源造成重擊。因此，合同履約的時效性很重要，作為商業企業選取那些信譽度高的國家重點企業作為貨源供應商是非常重要的。
3、關於品牌培育問題。按訂單組織貨源的根本在於品牌，品牌是連接工商關系的紐帶，穩定強勢品牌，培育成長性品牌極為重要。市公司成為經營主體後的一段時間內，新品牌推廣工作比較被動，主要是產品投放市場後，新品牌宣傳工作不能同步進行，因此在按訂單組織貨源工作開展後，工業企業需要為商業企業的客戶經理和零售戶提供一些宣傳物品、品吸煙等，以盡快提高新品牌市場的成長，提高市場預測准確性。
成功開展按訂單供貨工作，准確預測訂單和聯手調控貨源僅是比較重要的兩個環節，當中還要涉及到其他相關環節，只有在今後的實踐過程中不斷發現問題並予以完善，使得各個環節都能協調發展，按訂單供貨工作才能穩步走向成功。